menu

// Jak zwiększyć konwersję na mobile (i dlaczego RWD nie jest odpowiedzią)?

Klienci korzystający z urządzeń mobilnych stanowią coraz większy odsetek odwiedzających sklepy. Niestety nie ma ich tak wielu wśród kupujących. Przyjrzyjmy się, jak można to zmienić.

Więcej niż połowa światowego ruchu trafiającego do sklepów internetowych generowana jest na urządzeniach mobilnych. Coraz częściej ma to miejsce także na polskim rynku.

Niestety w ślad za tym ruchem nie idą konwersje, które nadal oscylują – wg. różnych źródeł – w granicach 20%.

Jak należy się spodziewać, klientów powstrzymują przed konwertowaniem pewne bariery. Przyjrzyjmy się im bliżej:

4 z 5 głównych przyczyn braku konwersji powiązane są z użytecznością strony WWW i należą do nich:

  • niedostateczna informacja o produkcie
  • trudna nawigacja
  • niemożność porównania produktów
  • długi i skomplikowany checkout

Detaliści korzystający z mobilnych kanałów sprzedaży nie w pełni wykorzystali udział, jaki usługi mobilne mają w czasie poświęcanym przez klienta na zakupy. Tymczasem klienci na mobile już są i co więcej – są niecierpliwi. Badania pokazują że:

Ten, kto pierwszy będzie w stanie pozyskać tego klienta, pozyska klientów swojej konkurencji. Z drugiej strony klient na mobile jest wdzięczny, bo skłonny podejmować decyzje zakupowe bardziej impulsywnie:

Jak zatem uczynić życie klienta łatwiejszym? Wszystko zaczyna się w procesie projektowania sklepu.

Graceful Degradation

Koncepcja zwana również Responsive Web Design oparta jest na usuwaniu ze strony elementów, które nie mieszczą się na ekranie mobilnym. Dobrze ujął to Josh Clark w swoim słynnym slajdzie cytującym Bruce’a Lee:

Prawda? Zdecydowanie. Czujecie niepokój? Ja tak. Ważne jest bowiem to, czego na tym slajdzie nie ma: proces zakupowy to znacznie więcej niż treść. To także szybkość ładowania strony, użyteczność zawartej tam informacji w miejscu i czasie, w którym akurat się znajduję, czy łatwy checkout.

Wyobraźcie sobie, że stoicie w zatłoczonym tramwaju, jedną ręką trzymając się poręczy, w drugiej próbując utrzymać smartfon i wpisać 12 obowiązkowych pól formularza dostawy. Trudne? To wyjmijcie teraz kartę kredytową, żeby spisać numer…

Progressive Improvement

To podejście jest odwrotnością Graceful Degradation. Zakłada, że klient wyposażony w urządzenie mobilne jest najważniejszy i w pierwszej kolejności to dla niego budujemy sklep. Jeżeli są użyteczne dla klienta funkcje na desktopie, to super – dodamy je później. Proces projektowany jest jednak pod najbardziej wartościowy touchpoint. Trzeba uczciwie powiedzieć, że konsekwencją takiej decyzji może być to, że kiedyś dla klientów desktopowych potrzebny będzie osobny front sklepowy. Jeżeli jest to ekonomicznie opłacalne, to dlaczego nie?

Design

Projektując pod klienta mobilnego podejmuje się wiele decyzji. Jednocześnie jest niewiele dobrych praktyk, na których można się oprzeć bo oczekiwania klientów w tej dziedzinie dynamicznie się zmieniają.

Kilka decyzji jest oczywistych…

  • … na przykład te dotyczące karuzeli. Bannery na mobile nie powinny przewijać się same, bo nikt biernie nie patrzy na telefon, czekając, aż coś się tam ruszy.
  • Badania potwierdzają też istotność powtarzania klientowi value proposition, zwłaszcza w koszyku.
  • Na stronie pokazującej produkty zbiorczo (tzw. listing) filtr powinien pojawić się zwinięty, żeby nie zasłaniać klientowi tego, po co tu przyszedł – produktów! A po jego rozwinięciu, powinien umożliwiać kontekstowe filtrowanie bieżącej listy (spoiler: zawężenie zakresu cenowego, kiedy wszystkie produkty w wyszukiwaniu kosztują praktycznie tyle samo, nie ma sensu).
  • Wraz z tym, jak zwiększają się rozmiary telefonów, na popularności zyskuje umieszczanie nawigacji przy dolnej belce. Po co? Aby nie zmuszać do użycia drugiej ręki. Pamiętajcie: tramwaj może niespodziewanie zahamować, a wówczas okazja do konwersji jest już stracona.

To tylko kilka najbardziej oczywistych przykładów. Prędzej niż później zasób wiedzy oczywistej wyczerpuje się i wówczas konieczne okazuje się stosowanie testów A/B.

Testy A/B
Test A/B to test mający na celu pomiar wpływu wprowadzonej zmiany na KPI polegający na porównaniu dwóch wersji w tym samym czasie i na reprezentatywnym odsetku ruchu.

Testem A/B nie jest w szczególności sprawdzenie, czy po wprowadzeniu zmiany jest lepiej niż przed nią. Po pierwsze to nie ten sam ruch. Po drugie w ten sposób możemy przeprowadzać tylko jeden test na raz, co jest bardzo ograniczające.

Warto jednak pamiętać, że klienci są różni, a wszystko, co o nich wiemy, jest hipotezą, dopóki nie zostanie to udowodnione:

  • na prawdziwym, produkcyjnym systemie
  • na waszych klientach

Płatności

Jak pomóc klientowi zapłacić jedną ręką? Obsługując mobilne formy płatności. W Polsce najwygodniejszymi są Google Pay, Apple Pay i BLIK. Ten ostatni co prawda wymaga przełączenia aplikacji, ale nie wymaga wypuszczenia telefonu z ręki – a to już dużo!

Szybkość ładowania strony
Bardzo często zaniedbywaną, a krytyczną cechą dobrej strony mobilnej, jest jej szybkość ładowania. Badania Google pokazują, że 3-SEKUNDOWE ŁADOWANIE STRONY POWODUJE UTRATĘ 53% RUCHU. Oznacza to również utratę tego ruchu, za który już zapłaciliście w AdWords.

Jak zatem osiągnąć szybki czas ładowania stron? Nie jest to proste w sytuacji, gdy strona już istnieje. Jeżeli zaś budujecie nowy sklep, to warto poznać kilka wskazówek:

  1. Frontend powinien być oddzielony od silnika commerce i skalować się osobno
  2. Użycie architektury Progressive Web App (PWA) powoduje, że część zasobów można pobrać na telefon z wyprzedzeniem i udostępnić offline. Dla niewielkiej liczby produktów może to oznaczać nawet przeglądanie kompletnego katalogu bez zasięgu sieci (np. podczas podróży metrem czy windą)
  3. Użycie technologii Accelerated Mobile Pages (AMP) umożliwia bardzo szybkie załadowanie landingu, podczas gdy aplikacja doładowuje się w tle. Daje to klientowi wrażenie bardzo szybkiego ładowania aplikacji w przypadku większości ścieżek zakupowych
  4. Mądre użycie sieci Content Delivery Network (CDN) może bardzo pomóc – zwłaszcza, jeśli sklep działa w wielu krajach

SEO
Częstym nieporozumieniem jest twierdzenie, że strony PWA nie są kompatybilne z SEO. Nie jest to prawda. Stronę PWA można wyposażyć w komponent Server Side Rendering (SSR), który rozpozna żądanie od robotów Google i przygotuje stronę gotową do indeksowania.

SEO jest wręcz argumentem za inwestowaniem w aplikację PWA w miejsce natywnej. PWA łączy bowiem interakcję i prędkość aplikacji natywnej z możliwością indeksowania przez Google zawartych w niej treści.

Dedykowany Frontend

Zmieniające się wymagania klienta powodują, że urządzenia mobilne nie są już dodatkiem, to frontowa witryna każdej marki. Jej właściwe wykonanie jest dla każdego biznesu sprawą strategiczną, która nie jest możliwa do zaadresowania półśrodkami. To strategiczna zmiana, która wymaga strategicznej inwestycji obliczonej na strategiczną korzyść.

// Partnerzy