menu

// Digital Transformation. Powrót do przyszłości, gdzie CX to nowa waluta

Krajobraz marketingu i sprzedaży zmienia się pod wpływem trendów, nowych modeli biznesowych i innowacji. Często gubimy sens słów-kluczy i określeń takich jak digital transformation, omnichannel, customer experience czy mobile-first.

Prawda jest zaś dosyć prosta: gwałtowny rozwój technologii spowodował przyspieszenie procesu istniejącego od zawsze – od kiedy istnieje relacja między kimś, kto chce coś sprzedać, i kimś, kto może coś kupić.

Obecnie proces sprzedażowy jest trudniejszy niż kiedykolwiek wcześniej – wymagania klientów są bowiem nieporównywalnie większe. A jakość ich doświadczenia stanowi kluczowy element – niezależnie od technologii. Rozwój tej ostatniej zawsze miał ogromny wpływ na to, jak wygląda handel – oddziałuje bowiem m.in. na dostępność oferty i jej jakość, automatyzację procesów, skalowanie biznesu oraz innowacyjność.

Co się zmieniło? Prawie wszystko: to, co sprzedajemy i jak to robimy, konkurencja, lojalność klientów. W tym wszystkim najważniejszy jest konsument, a jego oczekiwania uległy ogromnej zmianie. Ale nie tylko one.

Obecnie konsument:
– posiada coraz więcej – dobrobyt na świecie jeszcze nigdy nie był na tak wysokim poziomie
– wie coraz więcej – dzięki technologii ma dostęp do informacji tu i teraz
– ma szeroki wybór – często tak duży, że go przytłacza

Liczne możliwości
Paradoks wielości opcji polega na tym, że wcale nie musi ona działać na korzyść konsumenta. Nasze mózgi nie są bowiem przystosowane do analizowania setek możliwości. Jesteśmy skonstruowani tak, by sprawnie wykonywać proste czynności, które miały nam zapewnić przeżycie. Ewolucja nie przygotowała nas do wyboru optymalnych butów do biegania spośród setek dostępnych na rynku modeli, przy uwzględnieniu licznych parametrów i oczekiwań, które nie zawsze mamy jasno sprecyzowane. W takiej sytuacji pomocna dłoń wyciągnięta przez sprzedawcę przyczynia się do budowania relacji z marką. Pozytywne doświadczenia klienta stanowią zaś potencjał naturalnej lojalności. A ta powoduje, że konsument staje się ambasadorem marki przyciągającym do niej kolejnych klientów.

Czas jako cenny zasób
Konsument ma dostęp do informacji i opinii, dzięki czemu przejął kontrolę. Tym zaś, czego nie ma, a co stanowi dużą wartość, jest czas. Nierzadko jest on, niestety, poświęcony na błądzenie w niedoskonałym procesie zakupowym – np. zmarnowany na rozmowach z niekompetentną obsługą klienta lub borykanie się ze zwrotem towaru czy reklamacją. W procesie sprzedaży czas, który konsument uzna za stracony, to rysa na jego relacji z marką.


Jak działać?

Co powinna zrobić firma, która chce skutecznie reagować na zmieniającą się rzeczywistość?

Nie ma uniwersalnego przepisu, bo każda sytuacja jest indywidualna. Niewątpliwie należy jednak:
– Dokonywać zmian na poziomie strategicznym, nie taktycznym
– Być przygotowanym na trudności i wyzwania
– Uparcie i nieustępliwie iść do przodu w sposób zwinny i pozwalający na próbowanie nowych rozwiązań i ponoszenie porażek
– Zmieniać organizację i procesy tak, by burzyć silosy, które nierzadko narosły przez wiele lat funkcjonowania firmy
– Przygotować strategię transformacji skoncentrowanej na kliencie, nie zaś na produkcie czy rynku
– Zrozumieć, że inwestycja w technologię jest nieodzowna i większa niż kiedykolwiek przedtem
– Zmieniać się ze świadomością, że nie ma miejsca na chodzenie na skróty

Omnichannel jak drużyna
Transformacja to proces ewolucyjny, w którym – podobnie jak w świecie zwierząt – przetrwają nie najsilniejsi, ale ci, który umieją się najszybciej dostosować. A dla wielu firm od dawna działających na rynku będzie to nowa dziedzina sportu.

Zebranie najlepszych piłkarzy o fantastycznych umiejętnościach nie stworzy z nich z dnia na dzień mocnej drużyny. Podobnie w nowoczesnej organizacji omnichannel – nie liczą się indywidualne wyniki piłkarzy czy statystyki pomocnicze takie jak liczba strzałów bądź pokonanych kilometrów. Jedynym, co na koniec dnia ma znaczenie, jest wynik meczu. Ale wszyscy na niego pracują – od bramkarza po napastników. Udana transformacja firmy także wymaga współgrania licznych elementów oraz właściwej kolejności podejmowanych kroków. I tak transformację technologiczną należy poprzedzić transformacją organizacyjną i procesową. Co więcej – potrzebni są tu nie dostawcy narzędzi z pudełka. Potrzeba inżynierów i architektów transformacji, którzy będą partnerami w dyskusji i wesprą swoją wiedzą i doświadczeniem zarówno przygotowywanie długoterminowego planu, jak i jego realizację krok po kroku.

Dostępność i zaufanie
Wyobraźmy sobie idealny świat konsumenta: ma on pełen dostęp do informacji o produktach i usługach. To świat, w którym nasza firma – mimo że działa na wielu rynkach, zatrudnia tysiące pracowników i oferująca setki albo miliony produktów – z perspektywy klienta działa tak, jak niewielki sklep na rogu. Oznacza to, że sprzedawca zna swojego klienta, rozumie jego potrzeby, umie pomóc i doradzić. To zatem świat, w którym jako konsumenci możemy mieć pełne zaufanie do sprzedawcy i nigdy nie będziemy się czuli zmanipulowani lub wręcz oszukani.

Tyle tylko, że ten sprzedawca ze sklepiku za rogiem to obecnie nie tylko nasze sklepy fizyczne, ale też sklepy internetowe, pracownicy obsługi klienta, aplikacje mobilne, kioski, POS-y i inne punkty styku. Ale doświadczenie marki jest spójne – bez względu na wybrany w danej chwili punkt styku czy etap procesu zakupowego. To jest podstawa DIGITAL TRANSFORMATION, to pozwala wdrażać strategię OMNICHANNEL i buduje unikalny CUSTOMER EXPERIENCE.

// Partnerzy